创尔特是亚洲最大的燃气具制造商——中国广东长青集团公司的出口品牌。2002年上半年，创尔特和欧洲合作伙伴S.B.B公司聘请欧洲专业市场调查公司对5000消费者的消费需求和心理偏好进行了详尽的调查，参照欧洲燃气热水器及世界30多个国家热水器的安全技术，成功突破了燃气热水器的核心技术——强化燃烧技术难题，开发出Chant强化燃烧器，并将这项专利的核心技术成功运用到一个系列产品上，这个产品同时上融入强化燃烧装置、微电脑集成控制，大视窗界面彩屏动感显示等国际先进技术。并由创尔特欧洲研发中心领衔的欧洲后现代主义工业设计师“朗•斯班洛”进行整体产品工业设计，具有欧洲产品独有的风范和后现代主义风格。以其酷丽、贵气、时尚的风格独具一格。这个系列产品命名为“创尔特大视窗”。同时角逐美国普利策工业设计奖、德国工业设计奖、英国工业设计奖等三大设计奖项。

     “创尔特大视窗”产品一经问世，惊艳欧洲，创尔特欧洲合作伙伴S.B.B公司对这个产品在欧洲市场进行“加密销售”。“加密销售”方式是为了保护合作双方在国际市场某个区域市场获得较丰富的利润，实行的一种对产品的市场范围、专利技术、工业设计等内容进行特殊保护的销售方式。鉴于创尔特大视窗酷丽时尚的外型和巨大的市场潜力。S.B.B公司与创尔特签订“加密”销售协议，协议规定2004年10月前不在欧洲以外的市场销售。通过对“创尔特大视窗”加密销售，大视窗三大系列最高端的产品在欧洲市场一台产品的售价近500多欧元（人民币4600多元），并在欧洲创下2600多万欧元（人民币2.40个多亿）的佳绩。

    创尔特为了2003年在中国打赢热水器的“回归本地之战”，在2002年11月和S.B.B公司经过多重谈判 ，提前对创尔特大视窗实行“解密”，双方商定在2003年3月15日“创尔特大视窗”系列强排热水器正式在中国“解密上市”。

          “创尔特大视窗”系列热水器登陆中国本土30天后创造巅峰价值：2003年4月15日，江苏商界爆出特大新闻：江苏南通天舒热水器专业公司、南京秀琳电器公司、无锡品格电器公司各出资600万、300万、260万人民币，联合以1160万元的价格买断“创尔特大视窗”系列热水器在江苏省的经销权。首笔订金230万元于当日汇至创尔特总部，再次上演了一出“创尔特大视窗”系列热水器中国版自“加密销售”大戏。消息传出，三家公司在一周内收到全省数十家分销 商的电话，创尔特热水器在南京、南通、无锡也一举进入当地最主流的商场。无锡市在“创尔特大视窗”热水器实机没到的情况下预售出23台，这在目前热水器行业是“前无古人”。被业内人士称为“加密销售”——创造热水器营销的巅峰价值。

    这个案例在江苏乃至整个中国燃气热水器行业都非常轰动,不少人觉得创尔特有一个绝佳的产品,更有不少人佩服创尔特高超的商务策划能力,先是在欧洲“加密”销售,在打开欧洲主流市场后迅速提前“解密”在中国上市,而登陆中国仅一个月,又在整个中国高档热水器竞争最激烈的华东市场上演中国版的“加密销售”,拿下千万元的大订单。

    但作者看来,与其羡慕创尔特产品或是大手笔策划,倒不如探索和创尔特同创造了这个奇迹的几个江苏代理商是何方神圣。

    因为过去家电业如彩电、空调的大单采购的商家大都是苏宁、中永通泰、通利这样的超级终端商，而在苏宁、五星、永乐等终端商云集的江苏，创造这个奇迹的竞是这两年被业界人士诊断为短命的中间代理商。

    确实，家电中间代理商目前受超级终端商和厂家的双重挤压，生计困难。但江苏这三个代理商为什么能合奏这出好戏，它们又是如何壮大的呢？不同层次的代理商又怎找到与的企业长久合作点？

一、鲸跃沧海：白金代理商的生存模式

    南通，扼长江出海口，长江在这里宽阔不见彼岸，风起处，江涛汹涌其势不亚沧海，观其壮。南通天舒热水器公司总经理王天舒给自己公司的定位是：做白金代理商，以达到在商界鲸跃沧海，做强做大，做出霸气，抵御一切风险。

    天舒公司的战略是做强南通，撼动苏北。王天舒认为：海之中有浮游生物，鱼虾蟹种种，但它们都只能沉没在水底，而只有庞大的鲸鱼，才能翻江倒海。

    王天舒认为：代理商是生活在商海之中，在残酷的商海中，代理商按其生命力和自身情况分为浮游生物，虾、蟹、小鱼、鲸四类，前三类抵御商海风险的能力弱，易被异族吃掉，只在鲸才有生命力。每一个家电连锁商到南通安营扎寨，就好比蓄一湖水，在其中各种代理商就象是各种生物竞争，只有鲸才能最终生存下来，蓄水的家电大卖场是不会让鲸死去的，因为缺了鲸，它的这湖水就没活力。

    那么如何成为鲸呢？王天舒的观点是，寻找一个深海遨游，代理商是鱼，厂家（品牌）则是水是海，小鱼养在水里，鲸鱼只能活在海里，尤其是深海里，鲸鱼到了小湖泊或浅海很快也会死去。

    王天舒有“做大、做强、做专”六字方针。只有大，才能迅速变强，强者才能生存；只有做专，才能做得更大，更强；为实现这六字方针，天舒公司是这样做的：

    1、 云集强势品牌，迅速形成规模。天舒公司代理的八个品牌都是知名热水器，一年贸易额近一亿元，热水器之外的产品基本不做。中国热水器（气、电、太阳能）几乎最优秀的品牌如创尔特、皇明在南通都由王天舒在代理。由于有大的品牌云集手中，大品牌的人才资源、品牌资源、产品资源在南通等于属于天舒公司的资源，天舒公司自然很快做大；

    2、 做强一个，吸引一片，代理商如何能拥有众多的大品牌呢？天舒公司的经验是：做强一个，吸引一片，天舒公司起家之初是和创尔特热水器合作的，从当初第一年销售不到100万元到目前每年经营创尔特热水器超千万元，王天舒只用了5年时间。在做创尔特热水器时，他整个公司用尽心血去经营，把创尔特热水器在南通地区做成第一品牌，创尔特的成功自然就象一棵梧桐树，为王天舒引来七只热水器的金凤凰。

3、 错位经营，相得益彰。代理商的品牌多，品牌之间自然有冲突。但天舒公司一是品类的错位区隔，选择的八个品牌分别为气、电、太阳能，各占其位，互不冲突。二是在同品类的产品中，也因价位和品质的不同错位，例如在燃气热水器中，王天舒经营创尔特、万家乐、樱雪三个品牌，创尔特热水器是出口品牌，又是南通第一品牌，王天舒将其定位中高端的消费群体，向城镇富裕的消费者推荐。万家乐热水器因为全面降价后，目前主要的购买对象为城镇的低收入阶层，而樱雪热水器只能面向农村市场销售。三个不同品质的热水器错位经营，很好处理厂商关系。

    当天舒公司成长为在整个苏北都影响的热水器代理商后，这条鲸成功地化解了各种厂商矛盾，而这次担纲拿到“加密销售”创尔特大视窗热水器的经销权，更显示天舒公司鲸跃沧海的气魄。

二．专一才能做强，专业代理的模式

    南京秀琳电器公司，这是以该公司总经理胡秀琳女士个人命名的一家热水器专业公司，之所以说专业，是因为这个公司只做热水器的代理，而且只代理一个品牌。在和创尔特合作之前，秀琳公司和热水器行业的两个著名品牌合作，但最终结果：第一家企当秀琳公司将其品牌在当地市场做大后，厂家开始挤压代理商，双方不欢而散。第二家品牌则是企业的营销领军人物出走，后继者和秀琳公司的经营理念差异太大而寂然。

    江苏的南京是中国家电竞争最白热化的城市，其超级家电连锁和传统商业机构的竞争比任何城市都激烈，代理商面临的竞争压力更重，秀琳公司给自己的定位是集中资源，专一做好一个品牌。胡秀琳认为专一性是代理商在超级大卖场和厂商之间最准确的定位，中国目前的家电连锁大卖场虽然多，但中国市场广大，它不可能覆盖所有的业态，加上中国家用电器牌层出不穷，大卖场不可能全都直接采购各种品牌的产品。此外，中国的中小企业很多，绝大多数的中小企业因人力、财力都不可能在每一个市场做好，因此，代理商依然有较大的生存空间。关键看代理商如何定位和发展。专一性经营一个品牌有几大好处：

    一、对专一品牌的忠诚经营会赢得当地终端卖场和厂家的认同，三方都能最大限度地减少矛盾的冲突。不论是商家还是厂家，都惧怕代理商经常换品牌，造成营销服务的断层。

    二、经营专一的品牌，可以对这个品牌的文化内涵、产品性能、品牌运营及品牌企业的经营情况有全面彻底的了解，容易和企业在经营战略上吻合，做好代理经营打好基础。

    三、赢得了代理商合理的生存空间，成功经营专一品牌．代理商实际上是在所在的区域市场充当了企业的商务代理的角色，而代理商的办公场地和租金、人员费用均不用企业承担。对企业来说是十分经济的。这样。代理商资金可以和企业目标一致做好市场。

    但作为代理商来说，经营专一品牌也有相当的风险，一是来自代理的品牌方突发的各种风险，代理商选择的品牌相当重要。二是担心代理专一品牌销量有限，难以承受代理商的各种费用。

    但胡秀琳认为，这两点实际困难是每个代理商都必须碰到的，“专一经营”是逼迫代理商自己提升自己，不能完全依赖厂家。鉴于此，秀琳公司在全面了解创尔特的产品、技术企业文化和企业综合实力后，毅然选择了创尔特大视窗系列。秀琳公司不要创尔特公司一分钱信用铺底，全部采用现款现货，并和江苏另两个代理商拼盘“加密销售”创尔特大视窗系列。奏出一出商界凯旋律。

    用胡秀琳的话说，“创尔特是她在南京做的第三个热水器品牌，也将是最后的一个。”表明了她选择一个中意品牌的专一。

三、森林效应：新兴代理商的生存模式

    家电的代理商进入门槛并不高，但进入之后如何成长壮大呢？在目前整个家电业竞争激烈、利润稀薄的今天，新进入家电代理商的阵营而能生存的不少，但真正成长壮大的风毛麟角，作为一个新兴的代理商，如何快速成长呢？

    无锡品格电器公司老板冯文哲的观点是：寻找森林效应。冯文哲认为，无论是高原还是平原旷野，独木一枝很难长成大树，也易被风折断，而紧接着一片森林的树木，不但长的快，而且也长得高。单木成长的秘密得益于强者---森林的“共生效应”。

    新兴家电代理商的优点是：观念解放，没有传统经验的束缚，富有激情，它们就象清晨喷薄而出的太阳，虽然光热不足，但生命力洋溢。它们的缺陷是：资金相对不足，自有的网络相对弱化。单独运营品牌的火候不够，同时，它们是新生一代，不易得到大品牌和超级终端的认同。与其独自苦苦求索，不能与强者同行，寻找一个强势品牌合作共生，这个强势品牌做大的同时自己也壮大，代理商就是一棵树，强势品牌则是森林，双方共生。

    冯文哲认为，新兴家电代理商寻找一个强势的品牌千万要注意两点，一是不要找当前炽手可热的品牌，因为这类品牌不一定接受你这棵单树；二是不要找日落西山的知名品牌，某些品牌虽然有辉煌的历史和相当的知名度，但当它经营不善后，其品牌固有的价值会随着经营现状的迅速下滑变得一钱不值，在热水器和家电行业这样的例子已不鲜见。

    冯文哲选择创尔特是看好创尔特具有出口世界30多个国家，年创汇近6000万美元，拥有20多个系列的产品，具有国内和欧洲两大研究中心的企业强大综合实力，以及创尔特对合作伙伴严谨、认真、负责的风格。所以无锡品格公司能凝聚全部资源，在“加密销售”创尔特大视窗这一精典的商业大运作上，全情投入。

    我很欣赏这句话，“当把每一件最平凡的事都做好了，奇迹就会诞生。”用这句话来诠释创尔特热水器的成功和江苏三个不同的代理商的成长是最合适的。

来源：全球品牌网·博锋